0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Ностальгия стала главным товаром 2019 года

Ностальгия стала главным товаром 2019 года

Раньше было лучше

Мы склонны романтизировать свое прошлое, потому что не контролируем свое настоящее и, прежде всего, свое будущее. Мы можем оглянуться назад и увидеть конкретные результаты. Мы можем выбирать то, что хотим запомнить – это и есть тот самый контроль, которого все мы так жаждем. Ведь на самом деле нам очень важно контролировать свою судьбу. Любое возвращение к прошлому обычно возвращает нас к ценным и радостным воспоминаниям.

Не смотря на глобальные изменения в России 80-90-х годов, мы так и не покорили космос, не стали летать на машинах и роботы-полицейские нас до сих пор не охраняют. Зато случилась глобальная техническая революция. И миллениалы, которые еще только вчера ходили в гости друг к другу смотреть видеокассеты, играть в Mario, покупали компакт-диски и сдавали фотопленки в печать, стали свидетелями зарождения интернета, роста социальных сетей, притока в общество виртуальной реальности и искусственного интеллекта.

Они – первая возрастная когорта, выросшая с технологиями, и последние, кто помнит жизнь без них. И именно они сегодня больше всех любят вспоминать о том, как все было раньше.

“Обращение к прошлому – моде, стилю, тенденциям, политике, истории, – всякий раз преследует различные цели, но базируется на едином инсайте: “раньше было лучше”, – считает Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства DEPOT. – Человеческий мозг так устроен, что негативные эмоции, царапающие душу, со временем перемещаются в архив без возможности реактивации. Поэтому люди помнят только хорошее. И эту абсолютно квазиреальную веру в счастливое прошлое часто используют для продвижения брендов в рекламе. Вкус “как раньше”, общение-семья-обстановка-забота “как раньше”, “как у бабушки”, “как на первом свидании” – эти референсы заставляют людей улыбаться и переносить свою лояльность на товар, который напомнил вам о тех милых временах”.

«Согласно исследованиям, большинство россиян считает, что лучшая эпоха в жизни страны была когда-то в прошлом, – говорит Владимир Коровкин, профессор бизнес-практики Московской школы управления «Сколково», автор книги «Россия после COVID-19». – В большинстве случаев это прошлое локализуется в 70-х – начале 80-х годов, которые оказались мифологизированным в массовом сознании как период стабильности и благополучия. Миф о брежневском «золотом веке» прочно укоренился в умах и молодых поколений, составляющих ядро покупателей модных товаров. Свою роль сыграл и определенный провал в производстве качественной массовой культуры, начавшийся в 90-х. В результате молодые люди часто знают песни Цоя лучше, чем современных авторов, они выросли во многом на тех же отечественных мультфильмах, что и их родители. По этой причине нет ничего удивительного в том, что «ностальгические» культурные иконы продолжают быть популярными в самых разных возрастных группах».

Заработать на тоске

Ностальгию, как и любую психологическую склонность человека, легко монетизировать. Более того, согласно исследованиям, она очень прибыльна. Ностальгия вдохновляет потребителей тратить деньги, потому что обещает немедленную отдачу в виде счастливых воспоминаний и комфорта, она снимает скуку, снижает чувство одиночества и тревогу. А во время экономического спада ностальгические настроения только нарастают.

Миллениалы – самые частые пользователи социальных сетей. 90,4% поколения активно онлайн. Они – самая благоприятная демографическая группа, и именно на нее направлен ностальгический маркетинг брендов, которые хотят создать дополнительный элемент доверия – вернуть клиентов в то время, которое они считали «своим». Ностальгический маркетинг давно и успешно применяют крупнейшие компании мира.

Spotify и Microsoft создают ролики, напоминающие о лучших временах, а Netflix запускает одно шоу за другим, действия в которых происходит в 1980-е. Nike и Pepsi используют устаревшие дизайны и логотипы из прошлого, объявляя их «возвратными» или «ретро-продуктами».

Все помнят игру Pokemon Go, которая позволила миллионам пользователей снова пережить часть своего детства. Игра побила пять мировых рекордов Гиннеса и стала первой мобильной игрой, собравшей $100 млн за считанные месяцы. Одно дело, что миллениалы, которые выросли, наблюдая за покемонами в 90-х, стали скачивать приложение из-за ностальгии. А другой вопрос, что поколение Z приняло участие в игре, просто поддавшись всеобщей истерии. Таким образом, Pokemon Go положила начало традиции передавать обновленную любимую игру от миллениальных родителей их потомкам.

Миллениалы ностальгируют по играм из прошлого. Например, в 2018 году российский рынок ретроконсолей вырос на 45% благодаря переизданиям игр и приставок от SEGA, Xbox и PlayStation. Для одних восьмибитные консоли – классика, для других – новый опыт.

Наиболее “ностальгичным” праздником остается Новый год. Так, 31 год подряд американский производитель шоколада Hershey показывал перед Рождеством одну и ту же рекламу: шоколадные конфеты в виде разноцветных колокольчиков играли We Wish You a Merry Christmas. Хорошо знаком нам и ролик Coca Cola Holidays Are Coming c традиционной празднично украшенной вереницей грузовиков. Здесь же и традиционная новогодняя анимация о бабушке, внучке и добрых семейных традициях, конечно же, связанных с игрушками Disney.

Чтобы напомнить о себе, бренд Kodak использовал свою культовую идентичность и выпустил в сотрудничестве с Forever 21 коллекцию ретро-одежды. Рекламная кампания сопровождалась снимками, которые напоминали качество одноразовой камеры, демонстрируя свой новый имидж бренда через знакомый объектив.

Летом 2018 года в Россию вернулись Coca-Cola Vanilla и Cherry — вкусы детства из нулевых. Это случилось после того, как бренд заметил в социальных сетях ностальгические посты про ванильную и вишневую колу. В ответ компания выпустила лимитированную коллекцию без сахара. А год спустя старая-новая Coca-Cola Vanilla стала вкусом лета для подростков. Бренд запустил «ванильную» кампанию в Instagram, охват которой превысил плановый на 39%. Это была одна из ярчайших рекламных кампаний бренда, получившая более 4000 публикаций пользователей Instagram.

Hello Kitty для мальчиков

Использование «персонажей из прошлого», но в современном графическом прочтении актуально и для лицензионной сферы. Так, 2020 год стал особенно успешным для классики поп-арта мышонка Дисней. Сразу несколько известных имен объявили о коллекциях с Микки. Юмористическая Gucci Mickey Mouse Collection включала в себя более 80-ти наименований дорогой одежды и стала одной из самых заметных в прошлом году.

Легендарный рисунок 30-х годов, где Микки и Минни разговаривают по телефону, выбрала Levi’s для линейки спортивной одежды. В cтилистике художника Кита Харинга Микки также стал главным героем коллекции Coach, появившись на свитшотах, сумках с круглыми ушками и коротких пушистых куртках.

Ритейлеры стараются привлечь максимальное внимание к лицензионным коллекциям. И зачастую не только «освежают» стилистику героев, привлекая к разработке коллекций известных арт-деятелей, но и шокируют, создавая «нетипичные капсулы». Так, публику поразили мужские сумки c Hello Kitty на показе коллекции Balenciaga весна-лето 2020.

Выпуск лимитированной серии – известный метод повышения спроса. Успешной стала капсульная коллекция ретро-моделей кед Puma Suede с классическими изображениями героев «Винни Пух» и «Ну, погоди!». Она была раскуплена по предзаказу еще до старта продаж.

«Наши персонажи имеют сейчас очень большой потенциал – считает Юлия Голова, руководитель лицензионных продаж ФГУП «ТПО «Киностудия «Союзмультфильм» . – Но эксперименты с изображением героев и контекстом, в который они помещены, должны быть очень бережными, натуральными. Взрослая аудитория очень ревностно относится к образам, которые ассоциируются с беззаботной детской порой и аналоговым миром прошлого. При этом большую долю эксперимента мы можем позволить в товарах для подростков и детей. Например, после объявления о перезапуске «Ну, погоди!» в соцсетях появилось очень много фан-арта, где классические персонажи представали в совершенно неожиданных образах».

Активно развивает лицензионную программу и другой «тяжеловес» по части воспоминаний из детства – программа «Спокойной ночи, малыши!».

«Уже четыре поколения подряд взрослые вместе с детьми каждый вечер включают телевизор в ожидании передачи с любимыми героями – Хрюшей, Степашкой, Каркушей и Филей, – рассказывает Александр Митрошенков, председатель Совета директоров телекомпании «Класс». – Это своеобразная эстафета по передаче любви от поколения к поколению. Отличительная черта – это уникальный формат программы: с одной стороны, одни и те же любимые герои, с другой – мультфильмы, отражающие то время, в котором находились зрители. Так, в 70-е годы именно в программе «Спокойной ночи, малыши!» вышел мультфильм «Ну, погоди!», в 80-е – «Возвращение блудного попугая» и «Фунтик», в 90-е – «Незнайка на Луне», в 2000-е – «Смешарики». То есть практически все культовые мультипликационные фильмы в России сначала появлялись в «Спокойной ночи, малыши!».

Читать еще:  Это взорвет геополитический треугольник»: грядет ли война Армении и Азербайджана

Ярким игроком на рынке ностальгических брендов в этом году станет и проект Classic dolls. Эта лицензионная история базируется на использовании образов кукол, популярных в 80-90-х годах и теплых воспоминаний, с ними связанных. Персонажи стилизованы в современные техники рисунка, но 100%-но узнаваемы. Это один из первых немедийных проектов в России, идея которого – монетизация любви к игрушкам из детства.

Однако не только герои и анимация, также и линейки лицензионных брендов становятся все более частым явлением для «детей 90-х». В категории ностальгических лицензий работают и корпоративные бренды. Так, VOGUE запустил в прошлом году коллекцию мегаактуальных свитшотов со своим лого. Неожиданным хитом стала лицензия NASA. В одном из интервью в 2019 представитель NASA, отвечающий за лицензирование, Берт Ульрих говорил, что он получает, как минимум, один запрос каждый день от брендов одежды.

Эксперты считают, что главная причина популярности одежды и аксессуаров с принтом NASA — все та же ностальгия. Люди, родившиеся в 70-90 годах прошлого века, хорошо помнят, как мечтали стать астронавтами и слушали о новых достижениях американской компании.

Видимо, на волне популярности NASA и «Главкосмос» осенью прошлого года решил открыть интернет-магазин сувенирной и брендированной продукцией. Пока на сайте представлена ограниченная коллекция по ценам от 2500 рублей (футболка) до 6000 рублей (свитшот) с весьма скромным дизайном. Но, судя по инвестициям, у бренда все впереди.

Ностальгия не для всех

Важно сказать, что ностальгия не может быть долгосрочной стратегией. Она может сделать бренд старым и не модным, ограничить аудиторию определенным поколением, снизить возможности трансформации и поставить популярность товара в зависимость от смены настроения потребителя.

Прием использования ностальгии в рекламе также не универсальный и годится, в основном, для “low-cost” товаров в масс-маркете. Для премиальных брендов ностальгия передается уже через традиции и преемственность. Например, промышленность не может использовать ностальгию для постоянного продвижения. Она может лишь разбавить рекламу автомобильного или высокотехнологичного бренда, оставляя в основе инновации и устремленность в будущее.

Ностальгия – мощный инструмент, но использовать ее нужно с осторожностью.

Что такое ностальгия и как она влияет на поп-культуру

Сегодня ностальгия — заметное, возможно, ключевое явление в мировой поп-культуре, в том числе российской. Голливуд выпускает бесконечные ремейки: «Одиннадцать Друзей Оушена», «Казино Рояль», «Розовая Пантера». На российском телевидении один за одним выходят сериалы о советской эпохе («Оттепель», «Оптимисты», «Отличница», «Фарца» и другие), молодые режиссеры рефлексируют над темой 1990-х: в 2017 году прогремела «Теснота» Кантемира Балагова, в 2018-м вышел «Хрусталь» Дарьи Жук, в 2019 году — «Бык» Бориса Акопова.

В этом году на «Кинотавре» представлены, как минимум, три фильма, время действия которых разворачивается в 1990-е годы: «Маша» Анастасии Пальчиковой, «Вмешательство» Ксении Зуевой и «Кто-нибудь видел мою девчонку?» Ангелины Никоновой (по стечению обстоятельств, во всех трех фильмах главную роль играет Анна Чиповская). Конечно, телевизионный фильм и кино для большого экрана преследуют разные цели: сериал прежде всего стремится развлечь, тогда как авторское кино, по идее, должно стремиться к рефлексии, но интерес к прошлому очевиден и там, и там.

Ностальгия в поп-музыке

Еще более показательна ситуация в отечественной инди-поп-музыке. Певица Луна вдохновляется российской эстрадой 1990-х годов, среди главных влияний она называет Линду и «Гостей из будущего», а по поводу своего творчества говорит, что такое могли бы делать «The Cure в 1984 году по мотивам творческого и местами эротического романа между Робертом Смитом и Аллой Примадонной Пугачевой». Луна с удовольствием поучаствовала в кавер-версии хита Натальи Ветлицкой «Посмотри в глаза».

Муся Тотибадзе экспериментирует с саундом 1980-х годов, а в клипе на песню «Танцуй, Виталик!» предстала в образе молодой Аллы Пугачевой.

Кстати, Тотибадзе тоже сделала перезапись песни Ветлицкой «Останусь с тобой».

Воронежская синти-поп группа «Несмеяна» тоже вдохновляется 1980-90-ми, но делает это совсем иначе: иронически осмысляет сиротский попс и кооперативное диско.

Наконец, Монеточка записала песню «90-е», а клип недвусмысленно отсылает к первой части дилогии «Брат» Алексея Балабанова. Продолжать можно до бесконечности.

«Мне кажется, дело, во-первых, в том, что эти артисты чаще всего сами родились в 1990-е годы — и логичным образом стремятся реконструировать мир, каким он был в момент их появления на свет, — говорит музыкальный журналист и преподаватель РАНХиГС Лев Ганкин. — «Девяностые» — первое десятилетие, которое они не помнят или помнят очень смутно; отсюда такой живой интерес. С другой стороны, это же вообще чрезвычайно мифологизированная эпоха, по поводу которой нет даже намека на общественный консенсус: одни говорят, что это было время свободы и вольницы, другие не устают стращать, дескать, вы что, опять хотите как тогда?! И в этом, последнем дискурсе, 1990-е годы безальтернативно описываются как «лихие», в сугубо негативном смысле. Уверен, что эта неопределенность, несогласованность восприятия тоже подпитывает интерес к 1990-м».

Ностальгия — это всегда тоска по выдуманному прошлому, она подразумевает субъективное отношение того, кто вспоминает. Точнее, это даже не воспоминание, а реконструкция.

Ностальгия — это ретромания

Британский музыкальный критик Саймон Рейнольдс посвятил феномену ностальгии целое исследование — «Ретромания. Поп-культура в плену собственного прошлого». Он считает, что «сегодня поп-культура помешалась на ретро и знаменательных годовщинах». Причем ретромания — это не только, когда молодые исполнители обращают свой взгляд на достижения прошлого. Это еще и бесконечные воссоединения легендарных коллективов, юбилейные турне и трибьюты.

Рейнольдс настроен пессимистично: «Будущее музыки с каждым годом все больше определяется прошлым, и оно становится настоящей угрозой для ее развития». Рейнольдс считает, что именно постоянная ностальгия стала главной силой в современной культуре.

Критик отличает «ретро» от интереса к истории. Ретромания — это увлеченность модой, музыкой и героями, умещающимися в короткой памяти. С точки зрения автора «Ретромании», этот феномен обладает следующими отличительными чертами:

  • ретро всегда ассоциируется с недавним прошлым (например, увлечение кринолинами нельзя назвать массовым, это субкультурное явление, в отличие от массовой любви к винтажной одежде);
  • ретро всегда базируется на доступных источниках — фото, видео, музыкальных записях;
  • ретро имеет отношение к артефактам популярной культуры, его «подпитывают не аукционные дома или антикварные лавки, а «барахолки», секонд-хенды и лавки старьевщиков».

Ностальгия в кино

В кино, помимо тенденции снимать фильмы о недавнем прошлом, стал чрезвычайно популярен жанр байопиков (Рейнольдс считает это одним из ярчайших показателей ретромании).

В России интерес режиссеров в последние годы сфокусировался на рок-музыкантах. В 2018 году вышел фильм «Лето» Кирилла Серебренникова, в центре которого фигуры Майка Науменко и Виктора Цоя, осенью 2020 года на экраны вышел «Цой» Алексея Учителя, идут съемки фильмов «На тебе сошелся клином белый свет» о Янке Дягилевой и «Уездный город N» снова о Майке Науменко.

Это немного парадоксальная ситуация, потому что, с одной стороны, рок-музыка имеет репутацию «искусства не для всех» (но этих «не всех» все равно очень много, больше, чем любителей Эдисона Денисова или Александра Мосолова), с другой стороны, в популярности на постсоветском пространстве Дягилевой, а тем более Цоя, сомневаться не приходится. В действительности рок — важная составляющая поп-культуры, а рок-музыканты, расцвет чьей деятельности в России пришелся на рубеж 1970-80-х годов, стали символом свободной жизни в государстве, где все под запретом.

«Отчаянная хватка за прошлое — это, с одной стороны, способ контролировать неконтролируемый мировой нарратив, с другой — конструирование эффектных и ярких деталей вокруг очень будничного и скучного мира, которым живут все люди — и рок-звезды, разумеется, тоже.

Что остается в сухом остатке даже для рок-звезды, если думать о повседневной жизни суперзвезды? Мучительные переезды, такие же мучительные недели в студии, когда все получается не с первого раза, конфликты с теми, кого ты видишь 24/7, а еще часто отягчающие обстоятельства — собственные расстройства, пьянство и похмелье, наркотики.

Ретромания покрывает лаком эти унылости, выставляя вперед эффектные второстепенные вещи: жизнь Дэвида Боуи не крутилась вокруг нарядов, Лу Рид и Нико не сидели до конца своих дней в «Фабрике» Уорхола с шампанским и кокаином, Дженис Джоплин не плакала от счастья в компании музыкантов Вудстока», — говорит кинокритик и лектор Алиса Таежная.

Фильм «Лето» предсказуемо столкнулся с критикой от очевидцев в духе «все было совсем не так». Жестче всех высказался Борис Гребенщиков, раскритиковавший идею Серебренникова после ознакомления со сценарием, назвав «Лето» «ложью от начала и до конца».

Читать еще:  T-72: Балканы в огне – обзор хардкорного симулятора танков на PC

С теми же претензиями столкнулся и Валерий Тодоровский после выхода «Оттепели». Режиссер прямо ответил: «Я снимал не документальный фильм, а миф! Но миф, очень похожий на правду. Главное — дух той поры. «Оттепель» — это не реалистичное отражение 1960-х годов, а ощущения от той эпохи, наше понимание легенды».

Ностальгия в поп-культуре

В этом и заключается главный конфликт феномена ностальгии в культуре. Художник по определению делает реконструкцию эпохи, которая неизбежно вступит в конфронтацию с воспоминаниями очевидцев. Но запрос на ретроутопию со стороны потребителя от этого не становится меньше, причем, как правило, это молодой потребитель.

«Пока не произойдет кардинальной смены нынешнего культурного и экономического состояния, ностальгия в культуре будет играть одну из главных ролей, хотя бы потому что она хорошо встраивается в экономическую модель, условно говоря, современной западной культуры, ее удобно продавать.

Но, тем не менее, вопрос о будущем таким образом оказался убранным из поп-культуры. По сути, оно стало сводиться к разным вариантам ретрофутуризма. Пока этот вопрос (будущего, утопии — как угодно) не вернется в повестку, мы так и будем пережевывать одно и то же», — говорит музыкант и журналист Иван Белецкий.

Но пока что ностальгия остается одним из главных трендов в культуре.

Подписывайтесь также на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.

Как тоска по прошлому помогает с продажами

Студия «Клик!» рассказывает о приёмах ностальгического маркетинга.

Живые, искренние, непостановочные эмоции — эффективный инструмент для выстраивания доверительных отношений брендов с их аудиторией.

Недавно наша студия «Клик!» — международный продакшн, специализирующийся на съёмке аутентичных фотографий для рекламы — решила изучить вопрос: как в маркетинговой коммуникации апеллировать к ушедшим годам.

Компаниям не нужно убеждать нас, что в прошлом было лучше. Мы справляемся с этим сами. Нам кажется, что шоколад раньше был слаще, а одежда — качественнее. Старшее поколение ностальгирует по временам своей молодости (о какой бы эпохе ни шла речь), подростки фантазируют об абстрактном романтическом прошлом родителей, которое они не застали.

Тоска по ушедшему — основа ностальгического маркетинга. Ностальгический маркетинг — приём, который последние несколько десятков лет обеспечивает высокие продажи любым товарам от ретро-кроссовок до парфюмерных ароматов 1990-х. Ключевые слова таких кампаний: «как раньше», «оригинальный», «вспомни», «тот самый вкус». Обращение к ностальгии работает во всех сферах маркетинга.

Копии легендарных коллекций и моделей: перезапуск коллекции Calvin Klein 1994 года, возвращение в продажу культовых кроссовок Nike конца 1980-х.

Мороженое «48 копеек», «советская» сгущенка, автоматы с жвачками Love Is.

Мода на ретроформы: MINI, перезапуск обновлённого Volkswagen Beetle. В трендах дизайна сосуществует ностальгия и по конструктивизму, и по ар-нуво. Немало людей скучают по хромированным деталям американских закусочных середины прошлого века.

А ещё стилизованная косметика, современная кухонная техника, которая выглядит как ручные миксеры наших бабушек, и объезжающие исторические города Европы ретро-трамваи. И это лишь начало списка.

Человеческое сознание отлично помнит хорошее и очень плохо — неприятное. Чем больше проходит времени, тем лучше воспоминания. Всё происходит потому, что мы проецируем на прошлые события положительные чувства, которые испытываем по отношению к ним сейчас. На этом же свойстве памяти основывается эффект любви с первого взгляда.

В России больше всего к ностальгии склонны жители моложе 25 и старше 55 лет.

Это общий для всех людей механизм мышления, но чем старше человек, тем проще его запустить. Люди старшего возраста прекрасно помнят свою юность и сильно по ней скучают. Поэтому им так легко продать ностальгию по ней.

Положение осложняется ещё и тем, что чем старше человек, тем меньше ему хочется пробовать новое. От экзотической еды до свежей музыки — по мере взросления у нас остаётся все меньше новых вариантов, которые могли бы нам понравиться. В такой ситуации мы обращаемся к старому.

Миллениалам же ещё не о чем ностальгировать. Их привлекают воспоминания о раннем детстве в девяностых, а само взросление проходило уже в настоящее время. Ностальгия этого поколения работает по-другому.

Из-за того, что ностальгические воспоминания снижают уровень тревожности, зажатые между работой, сложной учебой и возрастающей ответственностью миллениалы предаются воспоминаниям, чтобы почувствовать себя защищёнными.

Есть несколько способов продавать клиентам ностальгию. Для некоторых из них у бренда должна быть устоявшаяся история, для других же можно начать с нуля.

Во-первых, в работе над кампанией можно использовать прямые отсылки. Даже если фирма работает всего несколько лет, мы можем считывать её ностальгичность благодаря:

  • характерной упаковке, отсылающей к легендарным продуктам («советская» сгущенка);
  • визуальным отсылкам в изобразительном искусстве и кино (цветовые схемы 1980-90-х, оммажи культовым сценам, ностальгические костюмы);
  • логотипам в традициях ушедших десятилетий.

Следующий способ обратиться к ностальгии — отказаться от идеала. Эффективность этого метода объясняется тем, что клиенты устали от идеальных кампаний и съёмок. Реклама 1990-х была несовершенной, плохо снятой, зачастую с нелепыми и смешными сюжетами. Тогда это вызывало справедливое раздражение. Сейчас — умиление и тоску по временам, когда можно было «увидеть настоящее» через:

  • стилизованные дефекты съёмки;
  • особые сценарии с нарочными ошибками;
  • отказ от идеальных постановок, кадров и слоганов.

Отдельный тип ностальгического маркетинга — ремейки аутентичных продуктов прошлого. Это неоднозначная практика: люди в среднем склонны заранее негативно относиться к новой версии чего-то, что они любили в прошлом. Однако это работает, если

  • отказаться от полного копирования и поместить продукт в современное окружение;
  • расширить оригинал;
  • вывести его в качественно иной жанр или плоскость

Клиенты ярче всего вспоминают события, которые их потрясли, — а значит, готовы больше за них платить. Американские старики помнят о Woodstock, россияне среднего возраста — открытие первого McDonald’s, первые мобильные телефоны и первые поездки за границу. Антураж важных для клиентов событий спровоцирует приятные воспоминания и желание купить товар или услугу.

Наконец, ностальгия по аутентичным деталям прошедшей эпохи тоже может помочь укрепить позиции товара на рынке. Это особенно хорошо работает с культурами, которые целевая аудитория продукта не застала и знает о них только из общих романтизированных представлений.

Это и духи с помпой вместо аэрозоля и стилизованные под старину бутылки Coca-Cola, и пудра для лица с пуховкой вместо кисточки. Когда все наши познания об эпохе сводятся к набору наиболее ярких деталей, именно они и привлекают внимание как интересные, экзотические и желанные.

Для того чтобы успешно запустить ностальгическую маркетинговую кампанию, нужно ответить себе на несколько вопросов.

  1. По какой эпохе ностальгирует целевая аудитория? От этого зависит и визуальный код кампании, и слоганы, и методы продвижения. Важна аутентичность, ведь ностальгичные проекты нравятся клиентам как раз из-за их предполагаемой честности и оригинальности.
  2. Как эта эпоха соотносится с уже сложившимся у нас характером и стилем? Компания должна быть узнаваема. Стиль выбранной эпохи должен дополнить существующие традиции общения с аудиторией, а не заменить их полностью.
  3. Можно ли воспользоваться историей бренда? Новым компаниям нужно что-то придумывать, но если вы на рынке давно, вы можете воспользоваться собственными традициями и апеллировать к уже прошедшим у вас кампаниям. Для этого совсем необязательно иметь многовековую историю: немало людей уже ностальгирует по началу 2000-х.

Как совместить новое и ностальгическое? Некоторые вещи лучше оставить в прошлом. Теперь мы можем пользоваться более совершенными технологиями, более удобными тканями, более безопасными красителями и так далее. Не нужно копировать весь продукт из прошлого целиком. Скорее всего, современная обработка сделает его намного лучше.

Уход от рэпа, ностальгия по 80-м и прорыв Zivert, Билли Айлиш и Тимы Белорусских: музыкальные итоги 2019 года

В конце уходящего года различные музыкальные сервисы подводят итоги, называют самых популярных артистов, самые запоминающиеся треки. «Областная газета» разбирается, чему отдавали свои предпочтения россияне.

Рэп сдал позиции

Подводя итоги прошлого года, мы говорили о том, что музыкальную индустрию захватил рэп. Элджэй, Jah Khalib, Feduk, Miyagi & Эндшпиль — все они находились в чартах прошлого года и были крайне популярны в России. В 2019 году рэп не исчез из мира российской музыки, но его концентрация и популярность стали гораздо ниже, а в лидеры вырвалась танцевальная поп-музыка.

Так, абсолютным прорывом года можно назвать американскую певицу Билли Айлиш, которой только недавно исполнилось 18 лет. Она не обладает какими-то выдающимися вокальными данными, но её треки звучали на протяжении года практически из каждой колонки, а сама певица купается в лучах славы. Её первый студийный альбом «WHEN WE ALL FALL ASLEEP, WHERE DO WE GO?» стал самым популярным иностранным релизом года по версии сервиса «Яндекс.Музыка», а сама Билли была признана лучшей иностранной исполнительницей. Феномен её, скорее всего, именно в свежих, интересных аранжировках. Послушайте песню «Bad guy», и у вас в голове непременно ещё несколько дней будет играть этот незамысловатый, но такой заедающий мотив из припева.

Читать еще:  Dot to Dot: 1000 Соедини точки

На российской эстраде эта тенденция также нашла своё отражение. Лучший российский исполнитель по версии «Яндекс.Музыки» – Тима Белорусских, его же альбом «Твой первый диск – моя кассета» был признан лучшим российским альбомом. Молодой белорусский исполнитель стал появляться в российских чартах ещё в прошлом году, но в 2019-м он действительно совершил огромный прорыв. Тимофей Морозов (настоящее имя артиста) берёт не глубиной своих текстов, смысловой нагрузки в его песнях крайне мало, не какими-то потрясающими вокальными способностями, а именно музыкой. Его треки, говоря молодёжным языком, «качают», на его концертах люди просто отрываются под бодрые биты.

Прорывом года (и по версии «Яндекс.Музыки», и по версии VK и BOOM) стал исполнитель JONY, а группой года – HammAli & Navai. Очень похожие по своему звучанию исполнители, которые используют в своих треках этнические мотивы, а также довольно энергичную танцевальную музыку, что, опять же, вписывается в концепцию уходящего года.

В десятку самых популярных треков по версии «Яндекс.Музыки» вошли песня Артура Пирожкова (Александр Ревва) «Зацепила» и «Грустный дэнс» группы Artik & Asti и Артёма Качера. Всё также приходится констатировать, что музыкальная составляющая композиций в 2019 году брала верх над смысловой и вокальной.

И при всех новых течениях и тенденциях неизменным остаётся попадание в чарты рэп-исполнителя Jah Khalib. Именно он стал «Выбором пользователей – 2019» по версии «BOOM» (в прошлом году его альбом «E.G.O.» был признан самым популярным).

80-е снова в моде?

Нельзя не сказать и о другой тенденции. В прошлом году, анализируя российский музыкальный рынок, мы отмечали, что в тренде было омоложение. Вторую (если не третью) молодость переживали Дмитрий Маликов, Филипп Киркоров, Николай Басков. У всех же в памяти до сих пор сохранились их молодёжные треки и современные клипы?

В 2019-м тренд был совершенно противоположный: молодые артисты отдавали дань прошлому и обращались в своих песнях к 80-м, 90-м годам. Началось всё с Димы Билана, который внезапно выпустил клип «Про белые розы». На традиционную для 80-х музыку Билан наложил строчки из разных песен тех времён, и в итоге получился вполне себе самостоятельный трек. Вслед за ним к музыке прошлого обратились Сергей Лазарев («Лови») и Макс Барских («Неземная»). С чего вдруг у современных поп-исполнителей появилась такая тяга к прошлому, сказать сложно. Возможно, это связано с потребительскими пожеланиями – клип «Про белые розы» собрал 7 миллионов просмотров, клип «Лови» – 8,6 миллиона, клип «Неземная» – 11 миллионов. И это меньше чем за полгода!

На фоне такого подъёма ретро-музыки «выстрелила» певица Zivert (самая популярная российская исполнительница по версии «Яндекс.Музыки»). Юлия Зиверт выпустила свою первую песню – «Чак» – два года назад, но особого успеха тогда добиться не смогла. Зато в 2019 году исполнительница совершила настоящий прорыв. Её треки «Life», «Credo», «Зелёные волны» не просто стали популярными, а сделали певицу узнаваемой во всей стране. И это при том, что свой первый сольный концерт она дала лишь в ноябре 2019 года в Москве. Zivert умудрилась уловить обе тенденции 2019 года. К примеру, её трек «Зелёные волны» напрямую уносит слушателей в 80-е годы (ретро-клип композиции с мультипликационным енотом в главной роли собрал уже 18 миллионов просмотров), а песни «Life» и «Credo» как раз имеют ту самую музыкально-танцевальную составляющую.

Как мы видим, музыкальные тенденции и течения меняются очень быстро не только в России, но и во всём мире. Поэтому чего ждать от 2020 года в музыкальной сфере, предсказать очень сложно.

Подготовлено в соответствии с критериями, утверждёнными приказом Департамента информационной политики Свердловской области от 09.01.2018 №1 «Об утверждении критериев отнесения информационных материалов, публикуемых государственными учреждениями Свердловской области, в отношении которых функции и полномочия учредителя осуществляет Департамент информационной политики Свердловской области, к социально значимой информации».

  • Опубликовано в №238 от 25.12.2019

Вперед в прошлое. Как бренды зарабатывают на нашей ностальгии

Девяностые годы и начало двухтысячных были неоднозначным для России периодом. С одной стороны, расцвет преступности, безработица, дефолт, в конце концов. С другой – безусловно, самое яркое время для тысяч соотечественников. Именно ему посвящены самые массовые флешмобы, где россияне с ностальгией вспоминают о событиях и вещах того периода.

Приятные воспоминания граждан (и не только России) – это способ поднять продажи и неплохо заработать для многих производителей. Рассказываем, кто и как спекулирует на светлом чувстве миллионов, выпуская сегодня культовые вещи двадцатилетней давности.

3310 и «банан» на новый лад

Nokia 3310, пожалуй, самый культовый телефон в истории. Его можно было выронить с третьего этажа, и он продолжал работать как ни в чем не бывало. Легендарным мобильником открывали пивные бутылки. А заряда аккумулятора хватало на неделю (при активном использовании).

За пять лет в мире было продано более 125 миллионов экземпляров этой модели. Бывшие (а иногда даже и нынешние) владельцы до сих пор сравнивают 3310 на форумах любимый гаджет с современными телефонами. Не в пользу последних, конечно.

Разумеется, такой любовью пользователей к 3310 не могли не воспользоваться производители. Компания HMD Global, которая является преемником Nokia, объявила о перезапуске культовой 3310. Новый телефон соответствует современным реалиям и даже внешне не очень-то напоминает своего предшественника. У него есть и цветной экран, и камера, и даже слот для карты памяти. Впрочем, одно сходство есть – как заявлял производитель, новая 3310 имеет мощный аккумулятор, который может жить без зарядки до 30 дней.

Кстати, HMD Global перевыпустила еще одну знаменитую модель – слайдер Nokia 8110. Этот телефон более известен под названием «банан», был невероятно популярным после выхода фильма «Матрица», герои которого пользовались 8110, в 1996 году.

«Банан» образца 2018 года имеет двухмегапиксельную камеру, 4 Гб встроенной памяти. Но самое главное – он желтый!

Реинкарнацией решила заняться и Lenovo – эта компания сейчас контролирует бренд Motorola, a выпускать она планирует культовую раскладушку середины 2000-х – RAZR V3.

15 лет назад этот телефон считался имиджевым. Статусная раскладушка «засветилась» в фильме «Дьявол носит Prada». В мире было продано более 130 млн RAZR V3.

Какой именно будет обновленная Motorola, доподлинно неизвестно. Полтора месяца назад СМИ, ссылаясь на базу данных Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO), предполагали, что телефон сохранит форму раскладушки и будет иметь две камеры.

Китайский эмулятор, упакованный в ностальгический корпус

Спустя десятилетия возрождаются не только мобильные телефоны. Какая может быть ностальгия по девяностым без игровых приставок? В прошлом году компания PlayStation объявила о выпуске аналога PlayStation 1 – консоли PlayStation Classic. Это уменьшенная версия первой приставки японской компании. Внешне новая консоль практически не отличается от предшественницы – так ведь больше шансов, что ее купят ностальгирующие. Использовать старые игры с PS1 на PS Classic нельзя – на ней даже нет слота для дисков, зато есть 20 предустановленных игр (особенно популярные Final Fantasy VII, Tekken III, Wild Arms, Jumping Flash, Ridge Racer).

Кстати, за год до PlayStation похожий же эмулятор с предустановленными играми выпустила компания Nintendo – SNES Classic Mini в корпусе приставки Super Nintendo (в отличие от PlayStation 1, Super Nintendo особой популярностью в России не пользовалась – почти половина выпущенных консолей была раскуплена в США).

В обновленной Super Nintendo 21 игра, среди которых Super Mario World, Zelda, Super Street Fighter II Turbo. И здесь тоже нет слота под старые игры.

Сникерсы – кроссовки и шоколадки

Возвращается и мода на наряды многолетней давности – «уродливые кроссовки», яркие шубы из искусственного меха, джинсы с высокой посадкой, растянутые свитера и т.д. Так или иначе, такие предметы гардероба из девяностых появлялись в коллекциях как премиум, так и масс-маркет брендов. Например, с завидной регулярностью выпускают классические модели 90-х Nike (Air Max 97), Reebok (InstaPump Fury, Aztrek 93).

Вместе с кроссовками, приставками и первыми мобильными в девяностых в Россию в огромном количестве пришли шоколадные батончики, растворимые соки, газированные напитки самых разных вкусов. Еда и напитки, мягко говоря, не самые полезные, а потому со временем утратившие бешеную популярность и, казалось, канувшие в Лету на рубеже веков. Но в последние годы некоторые «приветы» из 90-х, — жевательные резинки Love is, соки Zuko, газировка Doctor Pepper и др., возвращаются на отечественные прилавки. Некоторые из них даже продаются в специальных, «ностальгических», подарочных упаковках.

Источники:

http://licensingrussia.ru/article/8392-trend-nostalgiia-i-kak-na-nei-zarabatyvaiut-v-litsenzirovanii/

http://trends.rbc.ru/trends/social/5fc9e9009a794752b09acd7b

http://vc.ru/marketing/61285-kak-toska-po-proshlomu-pomogaet-s-prodazhami

http://www.oblgazeta.ru/culture/music/103548/

http://aif.ru/money/company/vpered_v_proshloe_kak_brendy_zarabatyvayut_na_nashey_nostalgii

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:
Adblock
detector